近日，商务部新闻发言人束珏婷在例行新闻发布会上介绍道，随着疫情防控措施不断优化调整，居民出行、线下消费等逐步增多，2023年元旦假期消费市场有序恢复。据各地商务局监测数据显示，全国多地在元旦假期期间实现了零售商贸销售额的增长。

从出现伊始，商场就在整个零售市场中扮演着重要的角色，不仅是城市消费水平的晴雨表，更是社会经济活动的主要载体。过去的几年中，由于经济受阻、新渠道兴起等多方因素影响，商场的消费活力逐渐陷入萎靡。如今疫情放开，经济环境迎来积极转变，在新的消费环境中，各大商场品牌如何适应并迅速回归高速增长，市场正在给出答案。

(资料图片仅供参考)

《零售圈》了解到，近日王府井集团携手航天文创展开了“2023启新季·城市美好空间站”主题活动，并推出美好生活体验官“玉小兔”这一IP形象。作为深耕本土市场多年的民族商业品牌，王府井正在通过跨界营销，进一步焕新品牌，通过打造城市美好空间站，引领国潮消费新范式。

01 跨界航天文创，焕新品牌，饱满文化内涵

作为民族商业品牌，王府井的发展一直与人们的生活诉求及时尚趋势相映衬。从“新中国第一店”转型发展为目前的“5+2”业务模式，即打造涵盖百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态的全生活零售系统，同时通过自营和电商两个核心经营能力的锻造赋能各零售业态优质发展。在68年的发展中，王府井集团已经逐渐成为全国规模最大、业态最全的商业零售集团之一。

在推动与建构人们美好生活的进程中，王府井一直扮演着举足轻重的角色，为了深入创造美好生活的经营理念，王府井集团在品牌营销之路上不断做出探索，尤其在互联网经济背景之中，电商直播、短视频等新方式的兴起孕育了越来越多的火热赛道，在新的传播环境之下，营销方式也必然会发生与时俱进的改变，在这其中，跨界营销更是脱颖而出。

近年来，中国的航天发展速度不断提升，从航天大国到航天强国，从民族自信到民族自强，这不仅是国家实力的向前迈进，更是人们美好生活愿景的不断提升，作为国家发展向好的具体表现之一，航天事业的发展同每一个人的生活都息息相关。

王府井集团此次选择跨界航天，一方面是与当下的热门话题做深度绑定；另一方面则是用航天内容进一步填充并延伸消费者对于美好生活的想象，用航天内容为新的载体，不仅践行了其助力消费者美好生活的品牌理念，还使得品牌文化与品牌形象更加立体化和饱满化。如何通过跨界营销完成对自身品牌理念认知传播的最大化，是王府井多年来深耕市场的经验所得。

02 营销IP文化，再造场景，激发品牌活力

在零售市场中，人、货、场是其发展的底层逻辑，对于商场业态来说，场景打造更是居于核心地位，不仅是另外两者的重要载体和桥梁，更是商场谋求流量增长的主要渠道之一。

王府井集团此次跨界航天，推动商场定义向城市美好空间站这一新的概念场景转变，不仅赋予了品牌温度，还搭建了近距离链接消费者的重要触手。在此次活动中，王府井集团还特别推出了航天文创CASCI“玉小兔”限定形象，用更加亲近化的传播方式完成对消费者的吸引，进而达到对流量增长与品牌热度传播的目的。不管是限定形象还是新概念，都让王府井这一具有独特历史文化的民族商业品牌在冲刺百年历史中不断的保持品牌活力，为品牌的持续发展注入新的永动能量。

此前，《零售圈》在《2022年十大跨界事件》中也提到过，在互联网经济的影响之下，品牌想要破圈，跨界不失为一条捷径，多数企业选择迅速着眼于 当前市场上的火热赛道，王府井集团却是基于自身的发展脉络用更具贴合性的话题内容对经营理念做进一步填充，将跨界融入进品牌的持续发展，而不单单只是爆款捷径。对于市场来说， 就算是已经有了大的营销套路，究竟如何才能呈现成功的跨界营销却没有模式化的答案。

各地王府井营销案例

王府井集团此次跨界航天，用更具潮流化的方式传播航天文化，进一步形成新的趋势化IP文化，对王府井来说，是对品牌活力与内容的灌溉。据悉，此次王府井集团与航天文创的跨界合作，将贯穿2023年全年，在足够长的周期内，王府井将稳扎稳打，进一步完成航天文创IP对市场的深度覆盖。在此次活动期间，王府井集团还对全国网点进行了持续化的深入布局，结合城市特点推出不同的IP文化联名，打造因地制宜的差异化营销，目前，王府井集团旗下多家门店已经开始打造文化消费地标和场景，对各个门店助力区域美好生活的打造做加法，不断将城市美好空间站的概念融入进消费者的生活方式中。

03 打造城市美好空间站，引领国潮消费新范式

近年来，商场在疫情环境中不断沉寂，但行业发展却丝毫没有降温，各大集团依然乐此不疲的跑马圈地，新品牌也不断伸出试探的前脚。对于商场而言，不仅流量增长成为发展难题，愈发激烈的竞争环境也是其发展过程中的重要考验。面对如此不容乐观的发展境况，无疑需要一个突破口，而王府井似乎已经找到了破局的方向。

王府井集团此次跨界航天文化，打造航天文创IP营销战略，不仅是基于其助力打造美好生活的品牌经营理念，更是形成差异化竞争力的有效推动力，通过将“美好空间站”的概念进一步对全国范围内的布局网点进行笼罩，完成对品牌的焕新。作为民族商业影响力品牌，王府井集团贴合自身发展历程，讲述零售行业赛道的国潮新故事，用与时代发展共振的跨界营销方式，引领了国潮消费的新范式，成为零售行业激活消费，跨界营销的典型案例。不仅为行业发展提供了新思路，更在跨界案例中留下了清晰的身影。

流量市场增长愈发疲软，几乎是近年来零售行业发展的共识，但在经济新环境与商场客源存在大幅流失的背景之下，如何进一步刺激消费，用更具黏性的方式对消费者流量进行留存，是企业迅速回暖的关键点，在这其中，品牌营销与传播逐渐扮演着更重要的角色。对于王府井集团这样的零售圈老将，通过营销与传播完成对品牌的发展活力填充，不失为明智之举；对于行业来说，如何抓住疫情开放的契机，进一步完成消费力的回暖，王府井集团此次的跨界营销，或是一条值得借鉴的正确思路。

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